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品牌总经理上阵直播!必胜客入华 30 年又有几大

  国内疫情临近尾声,餐饮业内的蝴蝶效应却在持续。“零售化”、“线上化”、“数字化”,市场对行业提出了更高的要求。

  如何快速变化、创新,适应“后疫情时代”?不少餐饮人将目光投向了“灯塔型一线品牌”。

  直播、一人食、生鲜外送……正在积极创新、转型的必胜客,是一个很好的“借鉴对象”。

  2020 年,堪称餐饮业的“直播元年”。与以往的主播带货、网红合作等不同,越来越多的餐企创始人、CEO 开始出现在直播间里“为自己代言”。

  4 月 26 日,必胜客品牌总经理蒯俊亲自上阵天猫直播间,以这种更接地气的互动方式,拉近品牌与消费者之间的距离。同时,这次直播也刷新了必胜客天猫直播间单日销售额记录。

  管中窥豹,可见一斑。30 周岁的必胜客,依靠其不断的尝试、创新,仍走在行业的最前端。

  必胜客所属的西式休闲餐饮,主打“休闲场景”,强调社交属性,主做到店消费,疫情袭来时不免受到影响。

  面对“黑天鹅”,必胜客反应速度极快。一面积极承担企业社会责任,推出公益爱心送餐,参与全国发起的“无人值守爱心站”活动;一面快速迭代门店运营,落地无接触配送、企业送、尊享会员卡延期等举措。

  除了这些“应急”动作,必胜客从 2 月开始,逐步试水一些“有长期推广潜力”的新业务。

  梳理其近期的动作,我们总结出了必胜客正在尝试的“后疫情时代”三大转型方向:

  熟悉必胜客的消费者,都知道“尖三”——2018 年 12 月,必胜客推出了“尖叫星期三”(简称“尖三”)这一长期优惠活动,即每周三都给予特定产品以极优惠的价格,吸引更多消费者到店,品类包括牛排、比萨、甜品等。

  据内参君了解,必胜客将其定位为一档能体现“招牌价值”的平台活动,优惠产品每月更换,主要以独家新品、潜力产品为主,如榴莲桃桃比萨、牛排、小龙虾等。活动范围覆盖全国,频次基本保持每周一次。

  当下,聚餐信心还未完全恢复,一人食消费需求突出。堂食部分,“尖三”近期力推更适合单人消费的意面、饭类等产品,广受好评。

  到家消费部分,必胜客新推出了“外带饭卡”,抢占“外带一人食”市场。饭卡形式与京东 PLUS 会员类似,购买后每天均可享受 19、29、49 三种价位的外带套餐。

  据了解,这款外带饭卡的上线 月底,有效期设定为 30 天,锁定了消费者的日常外带消费。

  对此,相关负责人表示“一人食将是我们外带板块会长期聚焦、深耕的一块业务”。

  疫情期,不少品牌都推出了半成品、生鲜配送。疫情前期,主要以解决消费者生鲜购买困难为主,如眉州东坡菜篮子、蜀海等;疫情后期,则主要聚焦于“在家吃好”,如必胜客推出的“生鲜外送”。

  2 月底,服务于“在家吃大餐”这一场景,必胜客上线生鲜外送外带,首批试点 4 个城市,以“牛排”等高价值感产品为主,共上线 个 SKU。

  由于反响良好,这个产品线正在铺向全国。截至目前,必胜客已经在全国超过 50 个城市上线了此类产品,预计将在年底之前覆盖全国。

  “生鲜外送的 SKU 还会进一步增加,以完善产品线、覆盖更多价格段为目标。这个业务也将作为必胜客尝试新零售业务模式的一部分,长期深耕”,相关负责人告诉我们。

  作为餐饮产业链末端的餐企,有能力去“截胡”做“生鲜”、“半成品”的品牌,大都已经在供应链上游建立起了自己的优势——必胜客依靠的,便是拥有庞大的供应链、严谨专业的食品安全体系的百胜中国。

  本次疫情,提醒了许多餐企“零售化”的重要性。无论是“生鲜”,还是“半成品”,甚至“速食品”,都会在未来几年,成为大餐企的兵家必争之地——决胜的关键,就在供应链。

  4 月 18 日,必胜客上线自助餐,消费者最低只需要花费 100 多元,就能一次点单必胜客六十余款经典产品和新品,包括多款主力产品。活动推出后,门店人流有明显回升。

  一方面,这次活动是必胜客 30 周年回馈消费者的一个举措,为消费者带去实惠的同时,也希望能刺激到店消费,让门店重新“流动起来”;

  另一方面,这也是必胜客对于新就餐模式的一次探索。近期,自助餐还将在不同城市持续展开,为全国铺开做好准备。

  当下,全国复工如火如荼。上海必胜客也积极响应复工号召,参与政府主导的“五五”购物节,发放多种代金券、优惠券,全力促进消费;品牌本身,则于 4 月 26 日启动了庆生季活动。

  第一波以“经典产品 9 元起”的大比例优惠,感恩消费者的陪伴;此后,还有巨大的比萨、牛排小龙虾拼盘半价过五一;5、6月将推出与波士顿美术博物馆合作的莫奈下午茶,和历经万名餐厅员工精心打磨、由百人专业团队打造、汇集各国美食的纪念版铂金菜单等。

  站稳头部,却仍然不断尝试、转型,我们相信每个能在业界常青的餐饮品牌,都有自己的生存之道 —— 在我们看来,必胜客入华 30 年的“必胜”秘诀,内因在于其强调“创新”的品牌基因,外因则是这 30 年里,它顺应市场需求不断变化,从而乘上了时代的快车。

  1990 年,第一家必胜客餐厅进入北京,为国内带入了“西方的美食”和“西方就餐文化”,好奇的消费者排起长队,一个可以接触外部世界的窗口向他们打开。

  同时,这也是国内餐饮业首次接触国际大连锁,宽敞亮堂的门店,热情的服务以及新奇的西餐产品 —— “洋品牌”的落地,让国内餐饮业的“品牌意识“迅速萌芽,“开一家中国版必胜客”是许多老餐饮人的愿望。

  2006 年,中国 GDP 从 1990 年的 1.85 万亿,增长到 20 万亿,翻了十几倍。消费者兜里有了闲钱,新的消费需求也随之出现了—— 那一年,必胜客明确定位“西式休闲餐饮”,以满足国内逐步崛起的“中产消费”。

  与此同时,牛排、比萨等经典产品,口味上已经逐步本地化,消费者接受度逐步提高。

  这两年,国内物质消费退位,精神消费崛起,90 后、95 后成为餐饮主力消费人群。对于他们来说,需求不仅是“食物”,更是“文化自豪感”、“个人认同感”。

  品牌侧,必胜客的品牌主张迭代为“新必胜客,总有新发现”;产品侧则通过融入中国文化,逐步消解了西式餐饮的距离感。

  必胜客在 2020 年进入三十而立之年。今年 3 月,百胜中国入选《快公司Fast Company》“2020 年全球最具创新力公司”年度榜单,并被评为“中国十大最具创新力的公司”。

  30 年,说起来很短,过起来很长。对于80、90 后一代,必胜客已经不止是一家餐厅,而是一种情感链接,收藏着个人对自己、对时代的回忆。

  30 年里,必胜客也一次次站在时代的十字路口,方向选对一次很简单,选对 30 年却很艰难。

  促使他们持续做出正确决策的,是 30 年来坚持以消费者需求为根据,不断改革、创新的文化基因,也是他们作为西餐头牌,坚定拥抱中国政策、发展方向以及中国文化的根本策略——相信必胜客的未来,还会有无数个 30 年。


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