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为什么美国的必胜客申请破产而中国必胜客不受

  上个月,必胜客母公司百胜集团在美国最大的特许经销商NPC国际公司申请破产保护,公司旗下300家必胜客餐厅将面临永久关闭,剩下的所有927家门店也将被出售。

  几天前,百胜中国回归港交所上市,然而开盘便遭遇“滑铁卢”。这个锅是不是要丢给必胜客来背,众说纷纭。毕竟百胜中国旗下的品牌发展极其不均衡,据悉肯德基、必胜客的收入占比长期在百胜业绩的90%以上,其中业绩七成靠肯德基,两成靠必胜客。

  极海品牌监控到,截至9月15日,肯德基在全国31省份315座城市拥有门店7165家,416家未营业(或有新店待营业)。

  而必胜客则在全国31省份283座城市拥有门店2107家,其中8家未营业。从数量来说,必胜客的门店数不足肯德基门店数的1/3,确实式微。

  并且,我们通过周门店数变化趋势线和月门店数变化趋势线,可以看出必胜客门店数最近一月略有上升,最近一周门店数略有波动,整体趋势较平稳。也就是说,百胜中国对必胜客近期没什么大动作。

  但值得关注的是,近一周内必胜客关闭了珠海的8家门店,近一个月却在南京、成都、苏州等地新开店,这样的开闭店动作不禁令人遐想,必胜客是在向内陆(华中区域)加强布局吗?

  就在7月30日,随着海南博鳌的肯德基餐厅开业,百胜中国宣布:旗下餐厅总数突破一万家。并且,百胜中国透露,不受疫情影响,维持今年800-850家的新开店目标。

  百胜中国持续开店扩张是必然选择,由于单店营收在下滑,公司必须靠开新店来支撑业绩和利润的增长。那么,必胜客有没有迹象迎来“第二春”,成为百胜中国继肯德基之后的第二发动机呢?极海快速解析下必胜客的“门店之道”,发现它很有潜力。

  根据城市门店排名和分城市等级门店数排名两张图,必胜客门店在每个等级的城市都有⼀定数量分布。所以从分布的城市来看必胜客品牌的定位考虑周全,各个等级的城市都是它的潜在市场,重心偏向一线、新一线城市。

  根据门店类型结构图,必胜客门店大部分分布在购物小区和普通商城。综上所述,必胜客的选址策略会优先考虑城市内的购物区域。

  这些年,西式快餐品牌发展较快,行业也不断涌现“新面孔”,那么必胜客属于什么水平呢?

  根据同行业门店总数对比图,单个色块面积大小代表该品牌门店数多少;因此可以看出肯德基的门店总数在西式快餐行业内有绝对优势,必胜客的门店数同样处于行业内头部位置。

  由此,我们也罗列了西式快餐品牌9月门店总数Top10,整体来看必胜客门店月增幅在其中排名第二,说明它在行业内处于较快增长期。

  并且通过同行业18个品牌最近⼀月的门店数堆叠折线图,可以看到行业在最近一月的门店数基本维持稳定,但从最近的几天来看,行业的门店数有波动的情况出现。

  这说明,必胜客的整体发展并不像网上”唱衰“论调那样惨。大环境如此,它还在向上已是不易。

  我们对必胜客门店在全国范围内周边500米范围作统计,发现上图这些品牌出现在必胜客周边的经常出现,即必胜客的“好朋友”品牌。其中百胜中国打包肯德基与必胜客的选址,两个的关系最为密切,其次上榜的还有屈臣氏、绝味鸭脖、星巴克等。

  为了更清晰必胜客与它“好朋友”们的关系,进一步为其挖掘选址开店空间。我们选取必胜客门店分布最多的北京市作统计。

  在北京,必胜客周边500米范围内发现上图这些品牌经常出现;图中大小代表着覆盖率的高低,进而可以理解成为关联程度的高低。灰色箭头线条的粗细代表着这条规律的出现的可能性大小。

  那么知道了必胜客周边“好朋友”的关系,有什么用?我们根据必胜客周边的好朋友的关系,提出⼀个假设,在好朋友和好朋友组合的周边,也应该出现必胜客。那么基于这个假设,首先提取出“好朋友”们门店出现的区域,在这些区域里面筛除掉必胜客门店存在的区域,剩下的就是必胜客“应该出现但却没有出现”的区域,也就是必胜客可以去开店但还没开的地方,即必胜客的“空白市场”。

  上图即为必胜客在深圳市的空白市场分布,且颜色越深越接近空白市场中心,虚线围成区域为精确的空白市场。可以看到必胜客的潜力市场主要聚集在宝安区。

  而为了更清晰的描摹出必胜客的选址策略,我们选择了主营类型更贴近的西式快餐品牌赛百味作为比对和观察的对象。

  对比必胜客和赛百味近⼀月的门店数,可以看到二者近一个月门店数据都较为稳定,必胜客最近有所波动。

  从开关门店数上看,必胜客有8家未营业,赛百味是3家未营业,二者的营业情况都十分不错。

  进而我们通过对必胜客1000米内赛百味门店距离比较,目前二者相遇平均距离443米,相遇门店中每个必胜客周边都有1.22个赛百味,它们关系一般。并且它们相遇商圈蚕食率约为72.46%,处于高水平。说明二者相遇时,它们门店位置选择条件相近。

  必胜客选址的偏好从全国周边营商环境,人口、交通、地产、商业、消费这5项指标表现得尤为明显。

  地产方面,赛百味门店周边的房价水平明显高于必胜客;必胜客覆盖办公区更多。

  综合来看,必胜客的选址策略性价比很高,赛百味更舍得下“重金”谋个好位置。

  此前,在百胜中国二季报中有提到后疫情时代,百胜中国希望做消费者互动来提增与熟客之间的强粘性,私域流量或许是必胜客的下一个突破口。

  百胜中国共计有2.65亿数字会员,尽管整体销售有所下降,来自会员的销售额却获得了两位数的增长,占整体销售额的60%以上。第二季度,会员销售占到必胜客当季销售额的53%。

  而招募会员的一大推动力,就是多开店,因为只有能在家门口吃到,客户才会有可能对会员抱有意愿。据悉,百胜中国曾预估公司旗下餐厅数量的潜力值在2万家以上,目前正在追踪八百多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市。

  因此,极海认为从整体行业发展来看,必胜客并没有掉队,相反还在努力“第二春”,它的选址策略不弱,想来该精进的是如何精准产品定位,如何运营用户黏性,期待早日看到必胜客的反击。


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